Hoe bepaal je de prijs van een online training?

Bij een klassikale training weet een bureau meestal wel wat het vraagt. Er is een dagprijs per deelnemer voor open inschrijving en een groepsprijs voor in-company, gegroeid uit ervaring en wat de markt accepteert. Bij een online training ontbreekt dat houvast. Er is geen zaal, geen catering, soms geen vaste trainersdag. Dat verleidt tot een lage prijs, want het voelt alsof de training weinig kost. Juist daar gaat het bij veel bureaus mis.

Een goede prijs heeft drie ankers: de kostprijs als ondergrens, de waarde voor de klant als bovengrens en je bestaande tarieven als referentie.

Anker 1: de kostprijs per deelnemer als ondergrens

Onder de kostprijs verkopen betekent dat elke deelnemer je geld kost. Bereken daarom eerst wat een deelnemer je kost. Dat bestaat uit twee delen.

Het eerste deel zijn de kosten die per deelnemer meelopen: nakijken van opdrachten, vragen beantwoorden, een deel van de live sessies, eventuele platformkosten per gebruiker, certificaat en administratie. Tel die in minuten en euro's.

Het tweede deel is een aandeel in de vaste kosten: de ontwikkeling van de training, het platformabonnement en het onderhoud. Verdeel die over het aantal deelnemers dat je in een realistische periode verwacht. Wie dat aandeel weglaat, rekent zich rijk. Hoe je de kosten van een ombouw opbouwt staat in wat het kost om een training om te bouwen.

Anker 2: de waarde voor de klant als bovengrens

De klant betaalt niet voor jouw kosten, maar voor wat hij ervoor terugkrijgt. Bij online leren gaat het voor een opdrachtgever vaak om zaken die bij hem vallen en niet bij jou:

• medewerkers hoeven minder lang van de werkvloer;
• er zijn minder reiskosten en reistijd;
• nieuwe medewerkers kunnen starten wanneer ze binnenkomen, niet pas bij de volgende groep;
• er is voortgangsrapportage en bewijs van deelname;
• deelnemers kunnen de stof later terugkijken.

Die waarde rechtvaardigt een prijs die boven je kostprijs ligt. Maak hem zichtbaar in je voorstel, anders vergelijkt een inkoper alleen op prijs per uur leertijd. Meer over hoe je dat opschrijft in digitaal aanbod in je offerte.

Anker 3: je bestaande tarieven als referentie

Opdrachtgevers kennen je klassikale prijzen. Een online training die daar ver onder ligt, suggereert dat hij minder waard is. Een training die er ver boven ligt, vraagt uitleg. Zet daarom je online aanbod in een logische verhouding tot wat je al verkoopt.

Deze tabel geeft een verhouding, geen bedragen. Waar je precies uitkomt hangt af van je markt en je kostprijs.

Het verschil tussen de eerste twee rijen is belangrijk. Een zelfstudiemodule en een begeleide online training kunnen er in de academy hetzelfde uitzien: dezelfde lessen, dezelfde video's. Het verschil zit in wat er rond de deelnemer gebeurt. Bij de begeleide variant kijkt een trainer opdrachten na, beantwoordt vragen en leidt live sessies. Beschrijf dat verschil in je productomschrijving, anders begrijpt niemand waarom de ene variant het dubbele kost van de andere.

Voor in-company werkt een staffel vaak beter dan een vaste prijs per deelnemer. De opdrachtgever ziet dat een grotere groep voordeliger wordt en jij weet waar je ondergrens ligt. Zet de staffel zo dat ook de laagste trede ruim boven je kostprijs blijft.

Een rekenvoorbeeld

Alle getallen zijn zelfgekozen voorbeeldgetallen. Een bureau zet een begeleide online training neer van vier weken.

De ondergrens ligt bij € 168. Het bureau vraagt voor een vergelijkbare klassikale dag € 395 per deelnemer. De online training heeft een vergelijkbare leeropbrengst en voor de opdrachtgever minder verlet. Het bureau kiest voor € 375. De marge per deelnemer is dan € 207. Daarmee is er ruimte voor een staffel bij grotere in-company aantallen zonder onder de kostprijs te komen.

Reken met je eigen getallen in de rekenhulp.

Veelgemaakte fout: de prijs afleiden van de kosten die je bespaart. Het bureau denkt: geen zaal, geen catering, minder trainersuren, dus de prijs kan omlaag. Daarmee geef je de besparing volledig weg aan de klant en blijft er niets over om de ontwikkeling terug te verdienen. De besparing is jouw marge. De waarde voor de klant zit in iets anders: flexibiliteit, minder verlet en een beter resultaat.

Btw en de weergave van je prijs

Of er btw op een online training zit, hangt af van de vraag of hij onder een vrijstelling valt. Voor een CRKBO-geregistreerd bureau is dat onder meer afhankelijk van de interactie tussen docent en deelnemer. Dat maakt voor particulieren en voor organisaties die geen btw kunnen verrekenen verschil in de prijs die ze uiteindelijk betalen. De hoofdlijnen staan in btw op online trainingen en e-learning. Zet bij elke prijs duidelijk of hij inclusief of exclusief btw is.

Toets je prijs na de eerste groepen

Een eerste prijs is een schatting. Houd bij de eerste groepen bij hoeveel begeleidingstijd een deelnemer echt kost en hoe opdrachtgevers op de prijs reageren. Wordt bijna elke offerte getekend zonder vragen, dan zit je waarschijnlijk te laag. Verlies je veel offertes op prijs, kijk dan eerst of je de waarde goed hebt uitgelegd voordat je de prijs verlaagt. Stel de prijs pas bij als je na een paar groepen weet wat de training je werkelijk kost.